「外注すれば、制作はもっと楽になるはずだった」

そう思ってライターや制作会社に依頼したのに、なぜかSlackには修正依頼が積み上がり、最終的には自分で手を動かしている担当者も多いのではないでしょうか。

そのような状態に陥るのは多くの場合、記事制作全体の設計が曖昧なまま進んでしまっているのが本質です。

この記事では、「外注が失敗する理由」を記事制作の構造から解説します。正しい発注方法や管理ツールの話ではなく、外注しているのになぜ現場を苦しめる実態になってしまうのかを、ディレクターや編集長と同じ目線で掘り下げていきます。

記事制作の外注でよくある悩み

「記事制作を外注したのに、なぜか負担が減らない」といった悩みを抱える編集者・ディレクターは少なくありません。

「外注先の記事の質が安定せず、修正対応が増える」
「SEOの順位は上がったのに、成果（CV）が伸びない」
「ライターやクライアントとの調整に時間を取られる」
「本来は業務を軽くするはずの外注が、気づけば負担の原因になっている」

ここでは、そんな外注の落とし穴を整理し、なぜ制作現場で同じ失敗が繰り返されるのかを紐解きます。

SEO対策はできているのに、成果（CV）につながらない

「検索順位は上がったのに、問い合わせが増えない」といった悩みを抱える担当者は非常に多いでしょう。

SEO構成、キーワード選定、内部リンク設計といった一通りの施策はできているのに、結果が出ないのはなぜでしょうか。

SEOは見つけてもらう施策、CVは選ばれる施策

SEO記事の目的は「検索上位に上がること」だけではなく、「読者が自社を選ぶ理由を作ること」です。

しかし、記事制作を外注している現場では、この二つのレイヤーが分断されがちです。ライターは「キーワード意図に沿った記事」を正しく作り、一方でクライアントや社内は「CVを増やす記事」を求めています。

つまり、双方が別々の目的で動いているのです。

この状態では、

• 検索では読まれるが、問い合わせに結びつかない
• 上位表示しても、滞在時間やコンバージョンが低い
• 記事が量としては増えても、成果が増えない

といった矛盾が起きます。

SEOをCVにつなげる編集が欠けている

SEOとCVをつなぐのは、編集者やディレクターの役割です。どんな意図で、どんな読者を、どの心理段階で動かすかといった設計が編集者とライター間で共有されていないことが原因です。

例えば、SEO構成では「キーワード：◯◯とは」で導入している一方で、社内が狙う読者は比較検討段階にある読者であった場合のように「想定読者のニーズの前提」が違うだけで、記事全体の導線がずれ、CVが取りづらくなります。

SEO集客とCV獲得の二つを別チーム・別外注で回してしまうと、「集客」と「成果」が分離したメディア構造が生まれてしまいます。

外注先の記事のクオリティが低く、結局社内リソースを消費してしまう

「外注したのに、結局こちらで直している」といった状況に直面している担当者も多いのではないでしょうか。

「本来は外注によってリソースを確保し、社内チームがより上流の戦略や設計に時間を使うはずが、蓋を開けてみると、修正対応・追加調査・再構成に追われ、むしろ以前よりも時間がかかっており、これなら自分で書いたほうが早いと感じてしまう」

多くの編集者・ディレクターが、このループに陥っています。

なぜ「外注＝負担軽減」にならないのか

原因は、求めるクオリティの定義が共有されていないことにあります。

例えば、依頼時に「SEO記事として網羅的に」と伝えたとしても、網羅的が意味する範囲は人によって違います。

• 発注側にとっての「網羅」は、読者の疑問をすべて解消すること
• 受注側にとっての「網羅」は、検索上位の記事で盛り込まれている内容をカバーすること

両者が違うゴールを見ている状態で進行するため、納品物は方向性が正しいのに、何かが違う記事になってしまいます。

その微妙なズレを修正するのは、最終的に社内の編集者です。それができていないと、結果的に外注したのに編集者やディレクターの負担が減らないという事態に直面するのです。

クオリティ問題の本質は「文章力」ではなく「意図の共有」

外注で記事の質が安定しない理由は、発注側の意図が十分に伝わっていないことにあります。

多くの現場では、依頼時に「構成案」や「キーワードリスト」は共有されますが、そこに込められた狙いや読者にどう感じてほしいかまでは伝わっていません。

例えば、同じSEO記事でも、

• 読者に基本情報を届けたいのか
• 比較検討を促したいのか
• 自社の信頼を高めたいのか

によって、書き方も構成もまったく変わります。

この「目的の粒度」が共有されないまま進むと、ライターは構成通りの正しい記事を書いても、読み手に響かない記事になってしまいます。

つまり、原稿の完成度が低いのではなく、記事の方向性を合わせるプロセスが足りていないのです。

外注先とのコミュニケーション・管理コストが膨らむ

「外注先の納期に合わせるために、社内の予定をずらした」
「クライアントの返答が遅れ、ライターの作業が止まった」

記事制作を外注しているチームで、こうした声は日常的に聞かれます。本来は業務を分散させるための外注が、気づけばクライアントと外注先の業務調整のためのつなぎ役になってしまっているのです。

外注が増えるほど、ディレクション工数が膨張する

複数のライター・編集者・外部制作会社を動かすほど、社内ディレクターの役割は制作から以下のような業務整理へと変化します。

• 依頼内容をそれぞれの担当に合わせてカスタマイズ
• スケジュールのズレを全員に再共有
• クライアントの確認が遅れたら全体を組み直し

一見すると当然の進行管理ですが、実際はこの連絡と調整に全工数の半分以上が割かれているケースもあります。

特に制作現場では、「クライアントの返答が遅れる → 外注ライターの作業が止まる → 納期を守るために社内でカバーする」という遅延の連鎖構造が発生しがちです。

問題の本質は「情報の流れが属人化している」こと

外注の管理が大変になる理由は、外注先の数だけではありません。情報が人単位で流れている構造にあります。

依頼の背景、クライアントの意図、修正の理由などが、個々の担当ディレクターや編集者の中で止まってしまうため、外注メンバーが入れ替わるたびに「一から説明」が発生し、同じやり取りを何度も繰り返すことになります。

例えば、

• クライアントのNG表現が共有ドキュメントではなく口頭ベース
• 修正理由が感覚や印象で伝わってしまう
• 進行管理ツールはあるが、意思決定の履歴が残っていない

これでは、ツールを導入しても改善されません。「あの人だけがわかる」というように情報が属人的になり続ける運用体制である限り、管理工数は減らないのです。

記事制作の外注でよくある悩みを解決する方法

外注がうまくいかない原因は、ライターの力量や対応の問題ではありません。多くの場合、チーム全体の構造が整っていないことにあります。ここからは、現場の混乱を「どう整理すれば解決できるのか」を、構造面から見ていきます。

「成果の定義があいまいなまま依頼している」
「意図の共有が不十分で、修正が繰り返される」
「情報の流れが人に依存して、管理コストが膨らむ」

これらはすべて、設計で防げる課題です。ここでは、外注の失敗を減らし、成果を最大化するための3つの構造「成果定義」「意図共有」「情報設計」を軸に、現場で実践できる解決策を紹介します。

成果を定義してから外注する

外注で成果が出ない理由は、「何をもって成功とするか」がチームで揃っていないことです。特に、メディア全体での目的（最終ゴール）と、記事単体の目的（局所的な成果）が混在したまま依頼されるケースが多く見られます。

「SEOで上位表示したい」「リードを増やしたい」「商談につなげたい」などの目的はどれも間違いではありません。しかしこれらを区別せずに、一律で目的としてしまうと、外注先は「何のために記事を書くのか」が判断できず、方向性がずれてしまいます。

どんな業界のメディアでも、最終目的は 「売上（事業成果）にどう寄与するか」 にあるでしょう。したがって、メディア全体の目的から逆算して、売上に至る流れをどう設計するかとして定義するのが重要です。

例えば、以下のように目的を段階化して整理します。

フェーズ	メディアの目的	外注が担う領域	成果指標例
認知	潜在層に課題を気付かせる	SEO記事/ブログ記事執筆	検索流入・PV
比較・検討	自社の信頼・優位性を示す	事例・インタビュー記事	滞在時間・資料DL
意思決定	行動を後押しする	ホワイトペーパー・ナーチャリング記事	CV・商談化率

このように「メディア全体が売上につながる設計図」を共有しておくことで、外注先も「この原稿がどのフェーズを支えているのか」 を理解した上で動けるようになります。

1本の記事には、それぞれ明確な役割が存在します。例えば、「検索で新しい読者を獲得する（流入）」「既存読者に専門性を示し、信頼を深める（認知強化）」「サービス検討中の読者を後押しする（比較支援・CV誘導）」など、これらの目的を定義せずに依頼してしまうと、外注ライターは正しいSEO記事を書いても、成果が噛み合わなくなります。

したがって、発注時には以下のように整理して伝えるのが理想です。

• この記事の目的：潜在層への課題訴求
• 想定する読者フェーズ：認知段階
• 狙う成果指標：検索順位・流入数
• メディア全体での位置づけ：新規接点をつくる役割

クオリティを安定させるには、「書き方」より「考え方」を共有する

外注記事のクオリティが安定しない理由は、発注側の考え方が十分に伝わっていないことにあります。

多くの現場では、構成案・キーワード・文体ルールを丁寧に渡していても、「なぜその構成にしたのか」「読者にどう感じてほしいのか」までは共有されていません。そのため、ライターは正しい記事を書いても、目的に合った記事にはならないのです。

外注ライターに「もっと深く書いて」「もう少しSEOを意識して」と伝えても、ライターの中でその深さやSEO意識をどう再現するかが曖昧です。大切なのは、「なぜそうしてほしいのか」をセットで伝えることです。

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よくない例
「もう少し専門的な情報を入れてください。」

よい例
「この段落では自社が信頼できる理由を伝えたいので、第三者のデータを補足してください。」

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たったこれだけで、外注先の記事で達成したい目的の理解度は変わります。

コミュニケーションコストを減らすために、情報整理・共有のルールをつくる

外注を増やすほど、ディレクターの一日は連絡と確認で終わりがちです。

「クライアントの返答を待っている」「外注ライターの進捗を確認している」「修正理由を説明している」といったように、どの現場でも、制作よりもコミュニケーションに時間を奪われているのが現実です。

しかしこの課題は、「人が足りない」からでも「ツールが古い」からでもありません。本質は、情報が整理されず、人単位で流れている構造にあります。

情報が整理されていない現場で起きる3つの負担

①同じ説明を何度も繰り返す
　クライアント意図や編集方針がドキュメント化されておらず、毎回口頭・チャットで説明している

②判断が属人的になる
　「Aさんに聞かないとわからない」「前回どう判断したかがわからない」。これが進行のボトルネックになっている

③情報がツールに分散して追えない
　Slack・スプレッドシート・Notion・メールが点在し、どれが正しい情報かを探す時間が膨れ上がる

このように、現場が疲弊するのは「人が増えたから」ではなく、情報の整理・共有のルールがないまま外注が拡大しているからです。

情報共有のルールを設計しよう

コミュニケーションコストを減らすには、誰が・どの情報を・どのタイミングで共有するかを設計することです。

例えば、以下のようなルール設計がいいでしょう。

項目	内容	実践例
意図の共有	なぜその構成・内容にしたのかを残す	構成案に「狙いメモ」を添える
判断基準	どんな観点で良し悪しを判断するか	OKラインと修正ラインを明文化
修正経緯	どのように修正したか・なぜそう判断したか	修正コメントに理由を添えて記録
参照先	情報をどこに集約するか	Notion/Googleドキュメントを一元化

これらをルール化しておけば新しいライターやディレクターが参加してもそれぞれが自走できる環境ができます。

記事制作の外注で悩みを抱えないためのチーム設計と運用プロセス

ここまでで、外注が失敗する構造と、その解決法を整理してきました。では、それを実際のチーム運用に落とし込むにはどうすればいいのでしょうか。

外注の失敗を防ぐには、チーム全体で再現できる仕組みづくりが必要です。

ここでは、外注を継続的に機能させるためのチーム設計と、日常業務で実践できる運用プロセスの具体例を紹介します。

チーム設計の例

外注を含む制作チームを機能させるためには、以下の4つのフェーズを明確に分けておくとスムーズです。

フェーズ	主担当	主な役割	成果物
設計	編集長・ディレクター	目的・読者・意図の定義	構成案、狙いメモ
制作	外注ライター	原稿の作成・初稿提出	原稿
編集	社内編集・レビュー担当	内容チェック・改善提案	校了原稿
管理	PM・運用担当	スケジュール・品質・ナレッジ管理	レポート・ナレッジ

この工程設計を明文化することで、外注ライターが「何をどこまでやるか」を明確に理解でき、社内側も「どこまでを内製するか」を判断しやすくなります。

チーム設計で重要なのは、判断が一貫する構造をつくることです。特に外注が絡む制作では、記事の良し悪しを感覚で判断してしまうと、再現性が失われます。各フェーズで共有しておくべきポイントは次の3つです。

• 目的：このフェーズで達成すべきゴール（例：検索流入を狙う構成を決める）
• 判断基準：何をもってOKとするか（例：読者の検索意図に答えているか）
• 引き継ぐ情報：次の工程に渡すべき要素（例：狙い・読者層・想定トーン）

これを全員で共有しておくと、ライターは求められた品質を再現でき、編集者は「どこまで修正すべきか」を迷わず判断できます。

運用プロセスの例

チーム設計が整っても、実際の運用で情報が滞れば、現場はすぐに混乱します。外注を含む記事制作の運用プロセスは、大きく次の5ステップで整理できます。

ステップ①：設計フェーズ

最初のステップで行うのは、「記事で達成する目的」と「読者ニーズ」の明確化です。ここで曖昧なまま進むと、外注ライターは何を狙う記事かを判断できず、のちの修正工数が大きく膨らみます。

共有すべき情報は以下の3つです。

• 記事の目的（例：比較検討層のCV促進）
• 想定読者像（課題・知識レベル・行動フェーズ）
• 成果指標（例：商談化率／滞在時間）

ステップ②：制作フェーズ

ライターには構成案と一緒に、なぜこの構成にしたのかを説明した簡単な「意図・狙いメモ」を添えましょう。

外注依頼時に添える内容の例を示します。

• 構成案（見出し構造）
• 構成の狙い（読者にどういう理解を促したいか）
• 執筆上の判断基準（OK／NGライン）
• 参考トーン（既存記事や競合例）

ライターが「何を書くか」ではなく「なぜそう書くか」を理解できれば、初稿の質は安定します。

ステップ③：編集フェーズ

初稿が上がった後は、編集を行います。目的は読者にどう伝わるかをすり合わせることです。

ポイント

• 修正理由は結果でなく理由を添える（例：「導入が長い→比較層の読者は結論を先に知りたいから」）
• 編集時に評価コメントを残し、次回への学びを明示する
• 修正内容はドキュメント上に履歴を残し、ナレッジとして蓄積する

この工程を丁寧に運用することで、外注ライターは改善していく癖を身につけます。

ステップ④：公開・振り返りフェーズ

記事公開後は、SEO順位やCV数だけでなく、記事がどのフェーズで貢献したかを可視化します。

共有すべき視点

• どの読者層にどのような反応があったか
• 想定した目的（CV・滞在時間など）がどの程度達成されたか
• 次回に活かせる学び（構成・トーン・CTAなど）

この振り返りをチーム全体で共有すると、外注ライターも成果に関与しているという実感を持てるようになり、継続依頼の質も高まります。

ステップ⑤：ナレッジ蓄積フェーズ

最後に行うのは、情報の蓄積と再利用です。記事制作で得た知見を個人やチャットで終わらせず、再現可能な形に整理します。

ナレッジ化の仕組み例

• 良かった原稿の「意図・判断・成果」をテンプレート化
• 外注ライターごとの得意分野やフィードバック履歴を記録
• 構成・意図メモ・修正理由をセットで保管

これにより、新しい外注メンバーや後任でも、同じ品質で記事制作を再現できます。

記事制作の外注で失敗しないために

記事制作の外注がうまくいかない原因は、目的・意図・情報の設計が整っていないことにあります。

この記事で紹介したように、

• 成果を定義してから外注する
• 「書き方」より「考え方」を共有する
• 情報整理・共有のルールをつくる

この3つをまずは実践してみてください。

外注の理想は、外注先が社内の意図を理解し、同じ目的で動けるパートナーと組むことです。

外注をどう回すかに悩んだときは、「何を作るか」ではなく「どう動くか」から見直してみてください。その整理の先に、きっと成果と余裕の両方が見えてきます。

FEDiT.では、同じ目的で動けるパートナーとして、記事制作の代行（執筆・編集・リライトなど）を承っています。

「ライターの質にばらつきがある」「外注しても負担が減らない」

そんな悩みを構造から見直したい方は、ご相談してください。